Consultant SEO industrie pour sous-traitants et fabricants

Les acheteurs industriels tapent un procédé, une matière ou une norme

Celui qui cherche peut être un acheteur qui veut sécuriser un approvisionnement, un ingénieur méthodes qui cherche un procédé ou un responsable qualité qui vérifie une certification. Leurs recherches combinent quatre familles de mots :

• le procédé : tournage, fraisage 5 axes, électro-érosion à fil, pliage, roulage, soudure TIG, injection plastique, traitement de surface ;
• la matière : inox 316L, aluminium 7075, titane, acier S355, PEEK, laiton ;
• la contrainte : tolérances serrées, grandes dimensions, petite série, prototype, pièce unitaire ;
• la norme ou le secteur : ISO 9001, EN 9100, aéronautique, ferroviaire, agroalimentaire, médical.

Le mot « industriel » y figure peu, la ville pas toujours. Une page d’accueil qui annonce « mécanique de précision, qualité, réactivité » ne répond donc à aucune de ces recherches. Le SEO d’une PME industrielle consiste à écrire une réponse pour chaque combinaison que vous savez réellement traiter.

Pourquoi les recherches industrielles ont-elles si peu de volume ?

Parce que le marché est étroit : peu d’entreprises achètent de l’électro-érosion à fil ou du roulage de tôle épaisse, et chacune consulte de temps en temps. Les outils de mots-clés affichent souvent « aucune donnée » sur ces formulations. Une recherche tapée quelques fois par mois par un acheteur qui a une pièce à faire fabriquer vaut pourtant davantage qu’une requête large comme « mécanique de précision », qui attire aussi étudiants, candidats et concurrents.

Des dizaines de combinaisons de procédé, de matière et de contrainte, chacune peu cherchée, forment ensemble votre demande réelle. C’est cette longue traîne que je travaille, avec vos limites réelles (épaisseur maximale, dimensions, tolérances tenues) plutôt qu’une liste de machines.

Une page par capacité vaut mieux qu’un blog d’actualités

Beaucoup d’ateliers ouvrent un blog et publient « Nous étions au salon », « Une nouvelle machine », « Meilleurs vœux ». Ces nouvelles rassurent un client qui vous connaît déjà, sans répondre à aucune recherche d’acheteur.

Je commence par une page par capacité, c’est-à-dire un procédé avec ses limites. Chaque bloc de cette page répond à une famille de recherches :

• les matières, avec leurs désignations exactes, pour les requêtes « procédé + matière » ;
• les limites chiffrées (dimensions, épaisseurs, poids, tolérances habituelles), pour les requêtes de contrainte ;
• les séries acceptées, pour « prototype », « pièce unitaire » ou « petite série » ;
• les secteurs servis, sans nommer vos donneurs d’ordre, pour les requêtes sectorielles ;
• des photos de pièces réelles, publiées avec l’accord du client, nommées et décrites pour la recherche d’images.

Chaque page renvoie vers ses voisines : la page fraisage cite votre traitement de surface, la page inox renvoie vers le soudage. La présentation du parc et des séries est détaillée avec les pages capacités d’un atelier d’usinage.

Un article de blog garde sa place s’il répond à une question d’ingénieur (« quelle tolérance générale indiquer sur un plan ? ») et renvoie vers la page de capacité. C’est l’ordre que je suis avec les PME de l’industrie et des services techniques pour lesquelles je travaille.

Un catalogue technique se référence fiche par fiche

Quand vous vendez des produits plutôt que des capacités, le catalogue porte l’essentiel du référencement. Quatre erreurs reviennent : un catalogue en PDF seulement, des fiches sans adresse propre parce qu’affichées par des filtres, le même titre « Produits | Société X » partout, des variantes de diamètre ou de longueur qui créent des pages presque identiques.

La méthode que j’applique :

• une adresse par fiche, titrée avec la désignation et la caractéristique que tape l’acheteur : « Vérin hydraulique double effet, course 500 mm » ;
• une page par famille, variantes en tableau, quand les acheteurs cherchent une fonction ; une page par référence quand ils tapent un code ;
• un texte court sur l’usage et les compatibilités, et des liens vers les accessoires et les pièces de rechange.

La construction du catalogue, sans boutique en ligne, est décrite avec le catalogue en ligne d’un fabricant industriel.

Les fiches techniques PDF se référencent aussi : à quelles conditions ?

Google indexe les fichiers PDF et peut les afficher dans ses résultats. Vos fiches techniques, notices et certificats deviennent alors des entrées, à cinq conditions :

1. Un PDF texte, pas un scan. Un fichier exporté depuis votre logiciel de CAO ou de bureautique contient du texte ; un scan n’est qu’une image, et rien n’assure que le moteur en extraie les mots.
2. Un titre renseigné. Les propriétés du document et le nom du fichier décrivent le produit : « fiche-technique-verin-double-effet-500.pdf », pas « FT_V3_final.pdf ».
3. Un lien depuis une page HTML. Un fichier relié à aucune page a peu de chances d’être trouvé.
4. Vos coordonnées dans le document. Celui qui arrive sur le PDF depuis Google n’a ni menu ni bouton : le pied de page porte l’adresse du site et le téléphone commercial.
5. La page reste l’entrée principale. C’est elle qui porte la demande de devis et qui se mesure ; le PDF la complète.

Un consultant SEO industrie construit la liste des requêtes avec vos techniciens

Votre chef d’atelier connaît votre métier mieux que moi. La liste des requêtes se construit donc au téléphone avec ceux qui répondent aux demandes de prix, puis se vérifie avec les données de Google. Je vous demande :

• vos dernières demandes de prix, plans masqués : les mots exacts des acheteurs y figurent ;
• les désignations matière et les normes citées dans vos offres ;
• les procédés que vous faites et ceux que vous refusez, pour ne pas attirer de demandes hors de vos capacités ;
• les synonymes du métier : « électroérosion », « EDM », « érosion à fil » ; « tôlerie fine », « chaudronnerie fine » ;
• les secteurs servis et ceux que vous voulez développer.

Chaque famille de requêtes reçoit ensuite une page qui lui répond :

Au bout de quelques mois, la Search Console montre les recherches qui affichent réellement vos pages. Une page qui sort sur une requête imprévue mérite un paragraphe de plus ; une page qui ne sort sur rien est réécrite ou fusionnée.

Un acheteur compare trois fournisseurs : ce que vos pages doivent montrer

La comparaison commence dans la page de résultats, avant toute visite : trois titres, trois descriptions. « Accueil | Société X » n’apprend rien ; « Fraisage 5 axes aluminium et titane, pièces jusqu’à 800 mm » dit déjà si la page mérite un clic. J’écris le titre et la description de chaque page avec le procédé, la matière et la limite qui comptent pour la recherche visée.

Sur la page, chacun cherche sa preuve : l’acheteur les séries acceptées et un nom à appeler, l’ingénieur les limites chiffrées, le responsable qualité l’intitulé du certificat, son périmètre et sa date de validité. Ces informations se placent en haut de page. Je n’écris une certification que sur présentation du certificat en cours de validité : afficher un certificat sans l’autorisation nécessaire est une pratique commerciale réputée trompeuse, y compris entre professionnels (art. L121-4 et L121-5 du code de la consommation).

Le cycle d’achat est long : l’ingénieur transmet votre page à l’acheteur, qui revient des semaines plus tard en tapant votre nom. Je vérifie que cette recherche mène à votre site, que la fiche Google porte le même téléphone que le site et que la page qualité se trouve en deux clics depuis l’accueil.

Je mesure des demandes de devis, pas seulement des visites

La génération de leads industriels se compte en demandes de devis qui correspondent à ce que vous savez faire. Une courbe de visites en hausse ne dit rien si les demandes ne bougent pas. Chaque mois, je suis :

• la Search Console : requêtes, clics, pages qui progressent ou reculent ; ces données viennent de Google, sans traceur sur votre site ;
• les demandes du formulaire, avec la page d’où chacune est partie ;
• les appels et les e-mails directs, avec une question posée au premier contact : « Comment nous avez-vous trouvés ? » ;
• la qualité des demandes, que vous seul pouvez juger : dans votre cible ou non, transformée en commande ou non.

Je n’utilise pas de traceurs publicitaires. Quand je mets en place la mesure d’audience, je la configure pour l’exemption de consentement prévue par la CNIL, par exemple avec Matomo : statistiques anonymes, aucun recoupement avec d’autres traitements, traceurs de 13 mois et données conservées 25 mois au plus. Hors de ces conditions, l’outil passe par le consentement du visiteur.

La question au premier contact reste indispensable : un outil d’audience ne relie pas la visite de l’ingénieur à l’appel de l’acheteur, des semaines plus tard. Je ne garantis aucune position dans Google : je m’engage sur le travail fait et sur sa mesure.

Cette mesure sert aussi à juger la rentabilité du suivi, avec votre marge plutôt qu’avec le montant du devis. Si une commande venue du site vous laisse 500 € de marge, elle paie près de quatre mois de suivi à 129 € HT. Le seuil est donc bas : une commande de ce type tous les trois mois suffit à le payer.

Prospecter des acheteurs par e-mail reste possible, avec des règles

Le référencement attire ceux qui cherchent ; la prospection va vers ceux qui ne cherchent pas encore. L’e-mail renvoie vers la page de capacité qui répond au besoin de l’acheteur, pas vers l’accueil. La Search Console ne compte que les clics venus de Google : cette visite se retrouve par le formulaire et la question au premier contact.

Les règles, d’après la CNIL :

• auprès de professionnels, la prospection par e-mail peut reposer sur l’intérêt légitime de votre entreprise, à condition d’informer la personne ;
• chaque message offre un moyen simple et gratuit de s’opposer aux envois suivants ;
• les données d’un prospect se conservent 3 ans à compter de la collecte ou du dernier contact venant de lui ;
• les conditions propres aux adresses professionnelles nominatives sont un point à relire sur le site de la CNIL avant une première campagne.

Le choix des cibles, la liste de pièces types et les autres canaux, du référencement fournisseur aux salons, sont traités avec la prospection des donneurs d’ordre hors du site.