SEO ou Google Ads : que choisir dans le BTP ?

Je ne gère pas de campagnes Google Ads, et je le dis d’entrée

Je fais du référencement depuis 6 ans, à mon compte depuis 2023. Côté Google, je propose un audit gratuit aux entreprises qui ont déjà un site, puis un référencement naturel au mois pour le bâtiment : 129 € HT par mois sans engagement, ou 389 € HT avec deux contenus de 1 000 mots. Prix HT, TVA non applicable, art. L. 223-3 du CIBS (ex-art. 293 B du CGI).

Je n’ouvre pas de compte Google Ads pour mes clients et je ne touche aucune commission sur votre dépense publicitaire. Mon intérêt penche donc vers le référencement : gardez-le en tête en lisant. Cette page dit aussi les cas où la publicité convient mieux : dans le BTP, ils existent.

Google Ads s’arrête le jour où vous cessez de payer, le SEO continue

Dans une campagne au coût par clic, vous fixez un montant maximal par clic et un budget quotidien. Google facture chaque clic à un montant réel, souvent inférieur à ce maximum, que le visiteur appelle ou reparte. Campagne en pause ou budget du jour consommé, l’annonce disparaît, et il ne reste rien sur votre site.

Le référencement fonctionne à l’inverse. Les pages de prestations, les photos de chantiers légendées, la fiche Google complétée et les avis restent en place quand le travail s’arrête, et continuent d’apparaître sans facture au clic. Deux nuances :

• Une position naturelle reste à défendre. Un concurrent qui publie de meilleures pages peut passer devant vous.
• Payer des annonces ne fait pas monter votre site en naturel. Google l’écrit : la présence d’un site dans ses résultats n’a rien à voir avec la publicité que son propriétaire achète par ailleurs. Les annonces payantes et première place naturelle relèvent de deux classements séparés.

Le référencement se règle aussi au mois : les fourchettes de prix relevées chez consultants et agences sont sur une page à part.

SEO ou Google Ads : pour quels métiers du BTP la publicité se rentabilise-t-elle ?

Google Ads devient rentable pour un artisan quand le client a un besoin immédiat, qu’il appelle l’une des premières entreprises qu’il voit, et que quelqu’un décroche chez vous. C’est le dépannage : une fuite de toiture après un coup de vent ou une canalisation bouchée ne laissent pas le temps de comparer cinq sites.

Pour des travaux planifiés, le calcul change. Le particulier qui prépare une extension, ou le maître d’ouvrage qui fait viabiliser un terrain, demande plusieurs devis et revient sur votre site voir vos réalisations avant de signer. Le clic payé n’est que la première visite, et la décision tombe des semaines plus tard. Une page bien placée sur « extension maison ossature bois » travaille pendant tout ce temps.

Sur la même page, Google affiche des fiches d’entreprises avec un bouton d’appel, et un appel passé depuis votre fiche ne vous est pas facturé. Pour un métier de dépannage, votre fiche Google, réglée pour les métiers qui se déplacent, passe avant toute campagne.

Comment estimer le montant d’un clic sur votre métier avant de dépenser ?

Je ne donne pas de montant moyen : il varie selon le métier, la zone et la saison, et un chiffre recopié ailleurs vous tromperait. Estimez-le vous-même.

1. Listez dix à quinze recherches de vos clients, avec leurs mots : « couvreur urgence », « réparation gouttière ».
2. Ouvrez l’Outil de planification des mots clés, dans Google Ads (il demande un compte avec vos informations de facturation), saisissez ces recherches et votre zone.
3. Lisez les colonnes « Enchère de haut de page », fourchette basse et fourchette haute. Retenez la haute pour un calcul prudent.
4. Écartez les recherches qui ne viennent pas de clients : « terrassier emploi », « formation CACES », « mini-pelle occasion ». Dans une campagne, elles deviennent des mots clés à exclure.
5. Poussez le calcul jusqu’au chantier signé. Montant d’un clic × clics pour une demande = montant d’une demande. Montant d’une demande × demandes pour un chantier signé = montant d’un chantier gagné, à comparer à sa marge, pas à son chiffre d’affaires.

Ces deux ratios, vous ne les connaissez qu’après un essai : une ou deux prestations, une zone courte, une durée fixée d’avance et un plafond de dépense que vous acceptez de perdre. Le même seuil se calcule côté référencement : si un chantier vous laisse 500 € de marge, un seul chantier signé grâce à vos pages paie 3,9 mois de suivi SEO à 129 € HT.

La publicité apporte des demandes en quelques jours, le SEO en quelques mois

Une campagne diffuse vos annonces dès que Google les a validées. Si la recherche existe dans votre zone, les premiers appels peuvent arriver dans la semaine.

Le référencement naturel prend plusieurs mois : une page doit être explorée, indexée, puis gagner sa place face aux pages déjà installées. Le délai dépend du métier, de la zone, de l’âge du site et des concurrents. Je ne promets ni délai ni position. Dans la Search Console, je suis chaque mois :

• les impressions sur les recherches de métier, qui montent avant les clics ;
• les pages qui apparaissent pour la première fois sur une prestation ;
• les clics, puis les demandes reçues.

Peut-on combiner les deux la première année ?

Oui, et c’est souvent raisonnable pour une entreprise qui part de zéro ou lance une prestation. L’ordre compte.

1. Une page par prestation. Une annonce renvoie vers une page : si elle ne parle ni de la prestation ni de votre zone, vous payez le clic et le visiteur repart. Sans site, les packs de site avec une page par prestation comptent 6 ou 10 pages.
2. La fiche Google, complète et vérifiée.
3. Une campagne courte, sur les prestations urgentes, avec une zone limitée, des horaires et des mots clés à exclure.
4. Le rapport sur les termes de recherche. Google Ads y liste les recherches réelles qui ont déclenché vos annonces (il masque les plus rares) : elles désignent les pages à écrire en priorité.

Quand vos pages apparaissent en naturel sur ces recherches, baissez les enchères et gardez la publicité pour les pointes : tempête pour un couvreur, gelées pour un plombier.

Les campagnes, vous les menez vous-même ou avec un spécialiste. Si vous avez déjà un site, commencez par faire auditer votre site avant de choisir : l’audit est gratuit, remis par écrit sous une semaine, et porte sur la technique, la fiche Google et trois concurrents, avec les priorités classées.